مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) از چیستی تا مفاهیم

CRM: چه برنامه هایی برای مدیریت مشتریان در بازار وجود دارد؟

سازمان ها نمی توانند اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری یا مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را نادیده بگیرید. طبق تحقیقات گارتنر، CRM در سال 2017 سهم شیر از درآمد بازار نرم افزار را به خود اختصاص داد. تا سال 2019 و 2020، این سازمان همچنین پیش بینی می کند که درصد سرمایه گذاری در CRM به منظور افزایش افزایش می یابد. چرا شرکت ها روی نرم افزار مدیریت سرمایه گذاری می کنند؟ برای چه نوع شرکتی جالب است؟ چگونه پیاده سازی CRM را شروع کنید؟

اصطلاح CRM شامل چه چیزی است؟

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) روشی است که بر ذخیره، تجزیه و تحلیل و استفاده از تمام اطلاعات مربوط به مشتری تمرکز دارد. آنچه اطلاعات مربوط به مشتری در نظر گرفته می شود به طور طبیعی به نوع کسب و کار و مشتریان بستگی دارد. در برخی از شرکت ها این شامل حفظ ساختار داده های تماس یا اقداماتی است که در رابطه با مشتریان انجام می شود. سایر شرکت‌ها به عملکردهای پیشرفته‌تر و هوش تجاری (BI) در CRM نیاز دارند تا مشتری را به خوبی درک کنند .

تعداد استراتژی‌ها و بسته‌های مختلف مدیریت ارتباط با مشتری، تصمیم‌گیری برای شرکت‌ها را دشوار می‌کند که کدام یک برای کسب‌وکارشان مناسب‌تر است. بنابراین، مقایسه ای از سیستم های مختلف موجود را می توان در راهنمای CRM یافت. با این اطلاعات می توانید بررسی کنید که کدام سیستم به بهترین وجه با نیازهای شرکت شما مطابقت دارد.

یک سیستم CRM چه امکانات و عملکردهایی را ارائه می دهد؟

پیاده سازی یک سیستم CRM می تواند مزایای مهمی را برای یک شرکت ارائه دهد. با این حال، این مزایا همیشه خیلی مرتبط نیستند. بنابراین، هنگام انتخاب یک سیستم، باید بررسی شود که آیا سرمایه گذاری ارزش آن را دارد یا خیر . یعنی باید محاسبه کنید که بازگشت سرمایه (ROI) چقدر خواهد بود . شرکت‌هایی که تصمیم به سرمایه‌گذاری در بسته مدیریت ارتباط با مشتری دارند، معمولاً به دلایل زیر (یکی از) این کار را انجام می‌دهند:

یک نقطه اطلاعات واحد برای خدمات مشتری

مشتریان هنگام استخدام یک سرویس رقابتی به طور فزاینده ای خواستار هستند . شرکتی که می تواند به سرعت و به طور موثر شک و تردیدها یا مشکلات را حل کند، مزیت فوری نسبت به رقبا به دست می آورد. به همین دلیل، شرکت‌ها می‌خواهند از توزیع اطلاعات مشتری در بین سیستم‌ها و افراد مختلف جلوگیری کنند. هنگامی که تمام اطلاعات مشتری مانند سفارش‌های ثبت‌شده، ارتباطات گذشته، بازخورد و صورتجلسه‌های ملاقات مشتری در یک مکان باشد، این امر همچنین تجربه مشتری ثابت و ثابتی را تضمین می‌کند . البته کارمندان می توانند آنچه را که یک همکار در تماس قبلی با مشتری در میان گذاشته است، ببینند.

بهینه سازی تماس با مشتری برای روابط B2B نیز مهم است . در این مورد، اغلب حتی بیشتر در خطر است. نقض اعتماد با یک شریک تجاری اغلب به معنای پایان همکاری بین هر دو طرف است.

وفاداری مشتری ارتقا می یابد

بررسی ها نشان می دهد که اولویت شرکت های تجاری باید در حفظ مشتریان موجود باشد. یک رابطه طولانی مدت با مشتری منجر به خرید بیشتر مشتری می شود و به سرمایه گذاری و تلاش کمتری نیاز دارد. همچنین برای شرکت هایی که مشتریان سنتی ندارند، اما عضوی دارند، یک ارتباط ثابت نیز مهم است. از این گذشته، یک پایگاه عضو پایدار، مدیریت تجاری بسیار روان‌تری را نسبت به اتصال مداوم اعضای جدید تضمین می‌کند. به این ترتیب در زمان و هزینه صرفه جویی می کنید.

هزینه نگهداری برای هر مشتری 180 دلار است. اما بیشتر نمایندگی‌های خودرو بر روی جذب مشتری متمرکز هستند، که وقتی در نظر بگیرید که میانگین هزینه جذب مشتری 1000 دلار یا بیشتر است، احمقانه است. – آرتور میدلتون هیوز، موسس موسسه بازاریابی پایگاه داده.

میزان حفظ مشتریان موجود تا حد زیادی به عملکرد خدمات مشتری بستگی دارد. خدمات موثر به مشتریان بیش از هر چیز در رضایت مشتریان فعلی نهفته است. با این حال، مشتریان به طور فزاینده ای انتظارات بیشتری دارند. آنها همچنین خواهان درمان شخصی هستند . به عنوان مثال، مشتریان یا اعضا انتظار دارند پیشنهادات یا ارتباطاتی را دریافت کنند که به آنها مربوط می شود. خبرنامه های عمومی یا تماس های نمایندگان به طور فزاینده ای نادیده گرفته می شوند . بنابراین، بازاریابی و فروش بیشتر و بیشتر از CRM برای به دست آوردن دانش بیشتر و در نتیجه افزایش فروش یا امکان همکاری استفاده می کنند.

جمع آوری، تجزیه و تحلیل و استفاده از داده ها برای ارتباط با مشتریان توسط هر شرکت به روشی متفاوت انجام خواهد شد. با این حال، اصول اولیه ای وجود دارد که تقریباً در همه شرکت ها مشترک است. راهنمای CRM حاوی لیستی از تکراری ترین و مهم ترین اطلاعات برای وفاداری مشتری و نحوه استفاده از آن در یک تجارت است.

انتقال گزارش ها از بازاریابی به فروش ترویج می شود

بسیاری از شرکت ها دارای بخش فروش و بازاریابی هستند که برای حفظ یا افزایش فروش با یکدیگر همکاری می کنند. به طور کلی، بخش بازاریابی اولین کسی است که شروع به استفاده از CRM می کند. بر اساس داده‌های CRM، مانند نظرات، ترجیحات (شخصی) و سابقه مشتری، کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید ایجاد می‌شوند .

با این اضافه شدن، بخش فروش دوباره به کار باز می گردد. بسته به بازخوردی که فعالیت‌های بازاریابی دریافت می‌کنند، کارکنان فروش اقدامات خاصی را انجام می‌دهند، مانند پیگیری درخواست‌های اطلاعات یا نزدیک شدن فعال و شخصی به مشتریان بالقوه.

بنابراین، در حالت ایده آل، بازاریابی و فروش باید با هم همکاری نزدیک داشته باشند. لحظه ای که مشتری به بخش فروش منتقل می شود بسته به شرکت متفاوت است. به طور کلی، این مرحله زمانی رخ می دهد که مشتری به تصمیم خرید نزدیک است. در این انتقال همچنین مهم است که تمام اطلاعات مربوطه به صورت بین بخشی منتقل شود . شرکت ها با اجازه دادن به بخش های بازاریابی و فروش برای به اشتراک گذاشتن سیستم CRM یکسان، همکاری را ساده می کنند.

طراحی و اجرای استراتژی های جدید بازاریابی و فروش

برای نزدیک‌تر شدن به مشتریان فعلی و بالقوه، شرکت‌ها همچنان استراتژی‌های جدیدی را ارائه می‌کنند. با استفاده از آن، داده های مشتری موجود به یک معدن طلا تبدیل می شود. موفقیت کمپین های قبلی می تواند مستقیماً با رفتارهای خرید مرتبط باشد. CRM با جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات در مورد آن به بخش های بازاریابی و فروش یک شرکت کمک می کند:

موفقیت کمپین ها

• کدام کمپین ها باعث علاقه مشتریان جدید شد؟
• کدام کمپین ها تأثیر مثبتی بر علاقه مشتریان فعلی داشتند؟

موفقیت در فروش

• چه کانال‌های ارتباطی باعث وفاداری مشتری شد یا آنها را وادار به خرید چیزی کرد؟ (تماس ها، ایمیل ها، شبکه های اجتماعی و…)
• چه اشکالی از ارتباطات (داخلی) منجر به خرید یا همکاری نزدیکتر شده است؟
• آیا بین مشتریان جدید و فعلی تفاوتی وجود دارد؟
• آیا تفاوتی بین گروه های مشتری وجود دارد؟ (به عنوان مثال، خانواده ها و مجردها، تفاوت های نسلی، مشتری تجاری یا خصوصی، ...)

دوم، بخش‌های بازاریابی و فروش اغلب استراتژی‌های خود را بر اساس تحقیقات بازار قرار می‌دهند . به عنوان مثال، می توانید در مورد زبان ایده آل برای پوسترهای تبلیغاتی در اسپانیا تحقیق کنید. به احتمال بسیار زیاد این مانند ایالات متحده نیست.

با ذخیره نتایج این نوع تحقیقات در CRM، بخش های بازاریابی و فروش یک شرکت سعی می کنند بینش بهتری نسبت به هویت مشتریان (بالقوه) داشته باشند. هرچه بیشتر مشتریان خود را بشناسید، استراتژی های شما مستقیم تر و کارآمدتر خواهد بود.

یک توصیه: یک سیستم CRM می تواند چندین مزیت را برای یک شرکت ارائه دهد، اما، البته، این هنوز یک ابزار است. موفقیت یک نرم افزار در استفاده از آن است. در راهنمای CRM ، مدیران پروژه می توانند لیستی از اشتباهات رایج در استفاده از راه حل CRM را بیابند.

انتخاب یک سیستم CRM مناسب

به طور معمول، هنگام انتخاب یک سیستم CRM خاص (ارائه‌دهنده) ، این تنها بخش یا اندازه یک شرکت نیست که باید در نظر گرفته شود. نوع مشتریان شرکت مهمتر است. در واقع آنها محدوده مدیریت مشتری را تعیین می کنند. علاوه بر این، همچنین باید تصمیم گرفت که آیا CRM به عنوان یک راه حل جداگانه ( سیستم ماهواره ای )، یا به عنوان بخشی از نرم افزارهای تجاری دیگر پیاده سازی می شود. در نهایت ساختار شرکت و سطح امنیت مطلوب نیز از عوامل تعیین کننده است.

توجه: انتخاب یک سیستم CRM باید با در نظر گرفتن عناصر زیر و عملکردهای مورد نیاز شرکت انجام شود. برای تسهیل تجزیه و تحلیل الزامات ، TIC Portal سیستم CRM را ایجاد کرده است : عملکردهای کلیدی . در داخل آن تمامی قابلیت ها و امکانات موجود برای سیستم های CRM وجود دارد و مدیران پروژه می توانند نشان دهند که شرکت آنها واقعا به کدام یک و با چه اولویتی نیاز دارد.

چه مشتریانی باید در CRM گنجانده شوند؟

اصطلاح "مشتری" را می توان به روش های مختلفی تفسیر کرد. معنای سنتی تر آن معنایی است که حکم می کند مشتری شخص یا شرکتی است که محصولی را خریداری می کند یا خدماتی را استخدام می کند . با این حال، در حال حاضر در این تعریف سنتی می توان به تفاوت معنای آن نگاه کرد. علاوه بر این، انواع دیگر روابط را نیز می توان در یک نرم افزار CRM مدیریت کرد، مانند اعضا یا حتی شرکای تجاری.

انواع مختلفی از روابطی که نیاز به مدیریت دارند نیز نشان دهنده نوع سیستم CRM است که باید انتخاب شود. یک سازمان وابسته سیستم خود را بیشتر برای ارتباطات فردی تنظیم می کند و عملکرد بازاریابی یا فروش الزامی نیست. با این حال، یک سازمان غیرانتفاعی می تواند از عملکردهای سنتی و تجاری یک CRM نیز استفاده کند. به عنوان مثال، یک سازمان غیردولتی (NGO) می تواند از عملکرد بازاریابی برای اجرای کمپین های پستی هدفمند استفاده کند و شخصاً اعضا را در مورد آنچه با کمک آنها انجام می شود آگاه کند.

چه رابطه ای بین مدیریت مشتری و سایر فرآیندهای تجاری وجود دارد؟

علاوه بر نوع مشتریان، فرآیندهای مختلف پیرامون این مشتریان نیز عامل تمایز بین شرکت ها و در نتیجه بین سیستم های CRM ایده آل است. به عنوان مثال، یک CRM اغلب برای تبادل اطلاعات بین بخش های مختلف استفاده می شود. به ویژه در شرکت های بازرگانی سنتی، این صرافی برای مدیریت کارآمد مشتریان از اهمیت بالایی برخوردار است.

تبادل عملی بین مدیریت ارتباط با مشتری و سایر فرآیندهای تجاری اغلب از طریق یکپارچه سازی با یک سیستم ERP انجام می شود . همچنین بسیاری از بسته های ERP وجود دارند که یک ماژول CRM یکپارچه را ارائه می دهند. راهنمای CRM حاوی چک لیستی است که با آن شرکت ها می توانند بررسی کنند که آیا باید به دنبال یک CRM مستقل یا یکپارچه شده در یک ERP باشند.

ساختار شرکت چگونه است؟

ساختار شرکت همچنین می تواند بر انتخاب یک سیستم CRM تأثیر بگذارد. بنابراین، رعایت تفاوت‌های بین شرکت‌هایی که بخشی از یک گروه بزرگ‌تر هستند و شرکت‌هایی که کاملاً مستقل عمل می‌کنند، مهم است. به عنوان مثال، آن دسته از شرکت‌هایی که با فرنچایزها کار می‌کنند ، مهم است که بسنجیم چه مشتریانی قرار است در CRM ثبت نام کنند. آیا شرکت مادر می خواهد همه مشتریان فرنچایزها را بشناسد یا باید آنها را به تنهایی مدیریت کند؟ شرکت اصلی تا چه حد بخش بازاریابی را کنترل می کند؟ چه گزارشاتی باید به دست آید؟ فرنچایزهای مختلف شرکت اصلی چه داده هایی را از سایر شرکت های فرنچایز می توانند ببینند؟

آیا الزامات امنیتی خاصی وجود دارد؟

کسانی که اطلاعات مشتری را مدیریت می کنند به سرعت با قوانین حفظ حریم خصوصی مواجه می شوند. این قوانین سخت تر می شوند. قوانینی مانند مقررات عمومی حفاظت از داده ها ( GDPR) تأثیر زیادی بر استفاده از سیستم های CRM دارند. برای محدود کردن ریسک‌های امنیتی، شرکت‌ها باید سوالات زیر را از خود بپرسند:

چه اطلاعاتی برای ایمن شدن ضروری است؟

جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات مشتریان می تواند مزایای بسیاری را برای شرکت به همراه داشته باشد، اما در صورت بروز مشکل، هزینه های زیادی را نیز به همراه دارد. هرچه داده های بیشتری ذخیره شود، احتمال لو رفتن یا سوء استفاده از آنها بیشتر می شود. بنابراین، باید مطمئن باشید که داده های ذخیره شده برای کار با آنها کاملا ضروری است.

چه کسی به اطلاعات دسترسی دارد؟

هرچه افراد بیشتری به اطلاعات مشتری دسترسی داشته باشند، احتمال اینکه خطر نقض GDPR نیز بیشتر باشد، بیشتر می شود. بنابراین، از فروشندگان احتمالی در مورد امکانات مربوط به سطوح مجوز در سیستم CRM سوال کنید.

داده ها کجا ذخیره می شوند؟

در اصل، GDPR ذخیره داده ها را در سرورهای خارج از اروپا ممنوع نمی کند. بنابراین، این انتخاب شرکت ها باقی می ماند. با این حال، مهم است بدانید که همه مراکز داده خارج از اروپا همیشه با قوانین اروپایی مطابقت ندارند. برای اینکه شرکت های اروپایی بتوانند با آنها کار کنند، نیازی به ارائه دهندگان سرور غیر اروپایی نیست، اما هنوز ایده خوبی است که این موارد اضافی را از ارائه دهنده درخواست کنید.

هزینه های لایسنس برای یک سیستم CRM چقدر است؟

قیمت مجوز برای یک سیستم CRM تا حد زیادی به آنچه شما به عنوان یک سیستم CRM در نظر می گیرید بستگی دارد. برخی از فروشندگان یک سیستم CRM ارائه می دهند که فقط داده ها و گزارش های اولیه مشتری، مانند جزئیات تماس و سابقه فروش را جمع آوری می کند. در طرف دیگر طیف، ما سیستم‌هایی را می‌یابیم که کاملاً تمام اطلاعات مشتری ممکن را ذخیره می‌کنند و آن‌ها را با BI تجزیه و تحلیل می‌کنند. بنابراین با این اطلاعات باید واکنش های شبکه های اجتماعی، سابقه پرداخت صورتحساب، مشخصات مشتریان یک سیستم یا تجهیزات خاص و ... را در نظر گرفت.

اکثر بسته‌های CRM به شکل SaaS ارائه می‌شوند که به موجب آن یک شرکت هزینه ماهانه ثابتی را برای استفاده از نرم‌افزار پرداخت می‌کند. به طور متوسط، مجوز کامل کاربر برای بسته CRM بین 30 تا 100 یورو در ماه است. با این حال، تفاوت های زیادی بین سیستم ها وجود دارد. مقایسه بین بسته های مختلف و قیمت مجوز آنها را می توان در راهنمای CRM یافت.

منبع